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管道品牌营销战略

发布日期:2017-06-19 作者:联塑实业 点击:

  细分区域市场,准确选择和确定目标市场。所选区域目标市场一般应具备市场容量和潜力较大(人口总量大,购买力高,需求程度高)、区位优势明显(经济基础结构完备,市场发育健全),竞争态势比较明朗(产品有竞争力竞争环境良好)、营销资源对等等条件,区域目标市场可分为准入市场、首选市场、重点市场、中心市场等。目标市场确定后,企业明确市场定位后,形成明晰的区域市场推广策略。

  目前很多市场采用的拓展策略很多,譬如:

  1、“滚雪球”:以某个区域市场作为自己的大本营将其做“大”做“强”,然后再向邻近的市场或者适合自己发展的市场拓展,等吃透后再去向下一个市场拓展。适合中小企业发展

  2、“采蘑菇”:企业开拓市场的策略是一种跳跃性的拓展策略,按照先优后劣的顺序,先采肥美的大“蘑菇”,其次再采第二大的,依次到最小的,其不以地域邻近的法则开拓市场,而是采用跳跃式。此种方式适合中小企业发展。

  3、“地毯式搜索法:就是整合企业的资源,对全国市场同时进行攻击,以在最短最快的时间内在全国市场提高市场份额、获得绝对市场优势。这需要企业有充足的营销资源,这种市场拓展策略一般都是成熟企业或者规模较大、实力雄厚的企业采用的策略。

  4、“农村包围城市”的策略:在全国市场中所有的省城可以看作是“城市”,地级市可以看作是“农村”,在一个省的市场中,地市可以看作是“城市”,县城、乡镇区域市场可以看作是“农村”。现阶段管道营销中,所有的城市市场已经被地方优势品牌占据着领先地位,而且“城市”历来都是各厂家必争之地,竞争尤为激烈,相对而言“农村”市场争夺较弱,但是现在塑胶管道在“农村”的市场前景和发展潜力都较大。从营销竞争难度来讲,农村也相对较低,与其在“城市”与竞争对手短兵相接,还不如集中兵力在“农村”市场,当“农村”市场有了稳固的根据地,为“城市暴动”积蓄了充分的资源后,再形成以农村包围城市的局面来开始城市争夺战,从而对竞争对手形成四面楚歌的良好局面。这种策略既可适用中小企业也可适用大型企业在区域市场的拓展。


  业界内细分市场非常明确的莫若“四川森普”,其只做PE给水领域。虽然发展历史短,但由于其目标市场定位明确,主攻市政供水领域,取得了不俗的业绩,所以在行业内也相当的引人注目。

  当然不同发展阶段的企业采取的策略不同,市场定位也肯定不同,但是采用什么样的市场拓展策略都应该与企业本身的内外部资源、企业发展的目标、企业当前面临的形势紧密联系,否则必将在市场上碰壁或节节败退。

  品牌化建设上:目前管道生产企业多如牛毛,但是大部分在品牌化建设上不够明确。要么大脚穿小鞋,要么小脚穿大鞋,当然光脚不穿鞋的也有了。塑胶管道是工业品的范畴,但是随着人民生活水平的提高、住房个性化设计的需要将给塑胶管道慢慢冠以家居消费品的特性,而且建筑工程质量要求越来越高,必然对建材的品质要求也逐步严格,靠简单的朋友关系的销售方法将慢慢弱化,品牌的竞争将日趋激烈,那么企业的品牌应如何定位呢?

  1、产品研发定位上应与公司的规模和发展战略相一致。品牌层次的定位要从产品研发开始考虑,产品品质、企业营销水平、服务水平、消费者认可度等方面综合起来才能形成品牌。而企业的规模、经营管理水平、行销能力又将决定着塑造品牌的层次。只有品牌这个“鞋”跟企业自身的“脚”大小胖瘦一致,才能真正发挥品牌的威力。

  2、在产品品类方面,不是越多越好,越完备越好,不要过于奢求全面开花,要渴求“专”“精”,在某个品类做到全省、全国乃至全球最大、最好。中小管道企业抓住一两项产品,集中公司资源,将其在目标市场做透、做强后再增加品类,否则涉猎面很广,但各个品类却“面黄肌瘦“。行业前列的企业由于有了多年的市场征战经验以及产品开发品牌维护经验,可实行多品类、多品牌化战略,但是一定要形成“核心产品竞争力”“核心市场”后再进行,同时注重各个品服务,从而塑造品牌多元化和多个品牌百花齐放的大好市场格局。

  3、在宣传广告上,由于管道产品属工业品的特性,不可能像日用消费品采取很广泛的广告甚至通过传媒。目前户外广告成为管道企业主要宣传广告手法,而户外广告中又以城市或者交通中心地带设置大幅灯箱广告或者经销门店店招为主。“日丰”、“联塑”、“顾地”采用铺天盖地的店招广告成为管道行业广告宣传的一大亮点,但在广告创意上以“日丰”的“日丰管,健康水管,管用50年”格外醒目,同时日丰也开通了管道广告之先河:在电视传媒上做广告。而其他品牌尚无明确的品牌创意。

  4、营销服务建设上,要根据公司的发展战略,围绕客户为中心,提供优质完善的服务,为企业自身在市场竞争中打好服务牌,同时力求服务创新,服务差异化。例如针对渠道商,可将培训工作作为企业的一张王牌,很多渠道商开始大都是小商贩起家,整体文化素质相对不高,其发展起来后,如何在此基础上做“大”做“强”、其个人的发展规划以及对于当前全新形势的认识都非常不足,这是行业渠道商的通病,企业可根据以上渠道商的不足,作好针对性的培训工作,一定能够在行业中树立良好的口碑和形象。

  目前管道企业品牌化运作中,“日丰”、“联塑”是两个典型的代表。“日丰”是依靠单一产品创造了管道行业奇迹的企业,其就依靠铝塑管这一单一产品,却做到铝塑管这个品类的龙头老大,一句“日丰管,健康水管,管用五十年”叫响了大江南北。日丰管也渗透到无数的工程项目中,尽管铝塑市场正在萎缩,但单论品牌塑造还是相当成功的。而“联塑”是战略运用最为明显的企业,其“滚雪球”策略,将“联塑”由最南方滚到了最北方,其“地毯式搜索”策略,将“联塑”营销网络全国遍地开花,近几年的“农村包围城市”的策略在市政工程领域更是“攻城拔寨”,在各个区域市场获得相当大的市场份额,但是“联塑”采用这些战略的基础是其产品品类丰富,几乎囊括了所有的工程管道领域,比如给水、排水、电力、电信、排污、园林灌溉等管道产品。在这么多类别产品中,产品定位是非常成功的,PPR、PE给水管道、PVC-U排水以及电力套管、HDPE排污管道成为其核心产品,而其他产品则构成了对核心产品的防御之势,在多品类产品运作企业中,“联塑”无疑是最成功的,像“亚通”、“中财”也都采取了多品类的品牌化战略,但品牌效果比“联塑”“日丰”稍逊一筹。

  针对当前的管道企业,尤其是中小型管道企业,要想在市场上立足,得到业界的尊敬,只有选取一条最有发展空间的道路,寻求最有优势的定位,专心专意的走下去,义无反顾的把它纵深化、单一化和专业化,走“宽”走“专”。这个“宽” 即是将“一条道路” 建长、扩宽,例如定位为国内最强大的排污管道制造专家,应根据不同的使用习惯要求,进行创新设计,在技术、材质、外形、工艺、服务等方面都提升并保证优良的服务水平,将自己打造成为这个“小市场”或曰“小行业”的国内第一,即把专业制造排污管道这个优势做到极致,把本来是一条极小的道路,“修筑”得宽广无比。成为细分市场中永远的第一品牌,让同行臣服和尊敬,让广大的经销商、消费者以代理、购买和使用此品牌为荣耀。这才是当前管道品牌竞争发展的方向。

  渠道运作方面:

  前几年在销售业界有个观点就是“渠道为王”,谁掌握了渠道谁就在某个产品行业占据王者地位,尽管这个观点对于现在某些行业略显落后,但是对于管道行业,我认为目前尚不落后,很多企业在渠道建设上尚不完备,而且目前管道行业中取得市场领先地位的企业大多都是渠道建设相对完善、健全的,对于新形势下的管道企业渠道运作来讲,一方面在现有渠道的基础上增强深度分销,现有的渠道要精耕细作;另一方面要增强渠道的多元化,增强开发、兴建新的渠道模式力度。


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